Skift Research hat eine globale Studie zu Reisetrends vorgelegt, die auch Auskunft darüber gibt, wie es in Europa und im Alpenraum weitergehen wird. Tourismusscout Thomas Askan Vierich hat sich die umfangreiche Studie genauer angesehen und das Wichtigste für die heimische Tourismusbranche herausgepickt.
Das US-amerikanische Unternehmen Skift Research arbeitet mit mehr als 25 Daten-Partnern aus der Reiseindustrie zusammen, um finanzielle und ökonomische Analysen für die Reiseindustrie zusammenzutragen und auf Regionen und Länder herunterzubrechen.
Zusammengefasst lässt sich sagen: Das Reisen ist zurück. Vor allem seit China wieder das Reisen erlaubt hat. China ist DER Herkunftsmarkt der Zukunft (allerdings zunächst noch eher domestic). Global betrachtet sind wir seit April 2023 wieder im Positiven – gegenüber 2019, dem letzten Jahr vor Covid. Aber nicht überall gleich stark – und es bleiben Herausforderungen, zu denen sich in naher Zukunft auch neue gesellen werden.
Besonders stark hat sich die Türkei erholt, in Europa ist es Frankreich gefolgt von Italien und Spanien. Deutschland hinkt noch etwas hinterher. Umsatztreiber ist in den meisten Ländern die heimische Nachfrage – und die hält an. Die internationale Nachfrage hat sich nur im Mittleren Osten komplett erholt, in Europa hinkt sie gegenüber 2019 noch um 11 Prozent hinterher, hat aber gegenüber 2022 um 52 Prozent zugelegt. In Nächtigungen ausgedrückt sind wir bei 4 Prozent Minus. Skift Research macht dafür auch den Ausfall russischer Touristen verantwortlich. Hier ergeben sich für Österreich ganz erstaunliche Zahlen: Im internationalen Ankunftsverkehr ist Österreich weltweit mit großem Abstand die am stärksten zulegende Destination (+355%). Sogar in absoluten Zahlen der Ankünfte taucht Österreich weltweit auf dem 9. Platz auf (aber noch mit -3,9% gegenüber 2019) – hinter Spanien, den USA, der Türkei, Italien, Mexiko, UK, Deutschland und Griechenland.
Besonders beliebt in Europa sind Ferienapartments, aber auch Hotels haben wieder aufgeholt, besonders das Luxussegment. Insgesamt sind die Hotelraten in den meisten Ländern über denen vor 2019, teilweise um 70% bis 90% (Japan, Türkei, Italien, Deutschland, für Österreich hat Skift Research leider keine Zahlen veröffentlicht). Am meisten Geld geben Familien im Urlaub aus, gefolgt von Gruppenreisen. Einzelreisende sind am wenigsten spendabel. Die Revenues der großen Konzerne bewegen sich wieder auf oder über dem Level von 2019. Das EBITDA liegt sogar darüber, weil die Konzerne effizienter wirtschaften (obwohl Skift Research betont, dass hier noch viel Potenzial brach liegt).
Der große Vorteil der Ketten gegenüber unabhängigen Hotels ist, dass sie bei Reisenden als Brand erkennbar sind und so mehr direkte Buchungen kreieren können. Hier punktet auch Airbnb, das von allen Kurzzeitvermietungsplattformen immer noch mit Abstand am besten performt und das auch in Zukunft tun wird – besonders in Nordamerika. Dort wird auch am meisten Geld von Airbnb verdient. Der Anteil von Anbietern, die weniger als 20 Units im Angebot haben, ist sehr hoch (über 70 Prozent) die meisten dürften nur ein bis zwei Wohnungen oder Zimmer vermieten, schätzt Skift Research. Allerdings geht dieser Anteil leicht zurück. Es gibt bei Airbnb und anderen Vermietungsplattformen auch Anbieter von mehr als 1000 Einheiten. Und deren Anteil wächst, weil sie professionell gemanagt am meisten Geld verdienen: im Schnitt 27% mehr als private Anbieter.
Zum Buchungsverhalten hat Skift Research herausgefunden, dass der Trend zur Flexibilität anhält, sogar noch steigt. Das wird wohl auch so bleiben. Das gilt sowohl für Airlines wie für Hotels. Ebenfalls stark am Wachsen sind Reiseversicherungen. Auch das Städtereisen ist wieder da, das unter der Corona-Epidemie besonders gelitten hatte.
Zu den Herausforderungen zählen in erster Linie ökonomische Unsicherheiten wie die Inflation – vor allem in Europa. Aber die Reisekosten steigen weniger stark als die Inflationsraten – vor allem die Preise für Flugtickets. Auch das Bruttoinlandsprodukt steigt in den meisten Ländern stärker als die Ausgaben für Reisen. Da steckt also noch Potenzial. Interessant ist auch die Beobachtung von Skift Research, dass global gesehen das Reisen für die meisten Menschen einfacher geworden ist: Es gibt immer weniger Visaauflagen. Und der Anteil der reisenden Menschen aus den sich entwickelnden Ländern steigt immer mehr an. Allerdings bleibt das Reisen in fremde Länder in den beiden bevölkerungsreichsten Ländern Indien und China ein Luxus für wenige. Aber die wenigen reisen ganz überwiegend nach Europa (mit großem Vorsprung vor den USA).
Ein großes Potenzial für den Tourismus stellt New Work da: das Arbeiten außerhalb des Büros. Das gilt sogar für Indien. Das wirkt sich besonders auf die längere Aufenthaltsdauer am Reiseziel aus, besonders für indische Geschäftsleute. Euromonitor, einer der Partner von Skift Research, geht davon aus, dass sich die Ausgaben für Workation weltweit von 150 Milliarden Dollar 2021 auf 360 Milliarden fast verdreifachen werden. Hier ergeben sich also vielfältige Möglichkeiten für Hotels, neben Zimmern zum Schlafen auch Büros anzubieten. Überhaupt sollte das Angebot von flexibel zu nutzenden Räumlichkeiten in Hotels ausgebaut werden. Reisende von heute und in der nahen Zukunft suchen nach Möglichkeiten mit anderen Menschen zusammenzukommen. Eben nicht nur digital, sondern real. Corona hat auch die Sehnsucht nach echten Erfahrungen verstärkt.
Auch nachhaltiges Reisen wird ein Trend bleiben. Die Nachfrage danach steigt – aber die Mehrheit ist nicht bereit besonders viel extra dafür auszugeben. Sie gehen eher davon aus, dass das selbstverständlich ist. Und sie beklagen, dass man oft nicht sehen könnte, wie nachhaltig ein Anbieter wirklich ist. Wichtig ist hier der Markt für Geschäftsreisende. Viele Unternehmen müssen aufgrund ihrer Nachhaltigkeitsrichtlinien darauf achten, dass ihre Mitarbeiter nachhaltig reisen. Potenzial steckt in der Kombination von Wellness und Nachhaltigkeit. Accor hat im Mai 2022 mit durchschlagendem Erfolg einen Podcast „Health to Wealth“ gestartet.
Skift Research hat auch die Auswirkungen von KI abgefragt. Besonders interessant sind hier selbstlernende Chatbots und das Reputation Management. Auch das zielgerichtete Marketing wird durch KI erleichtert. KI wird starke Auswirkungen auf die Customer Journey in der Planungsphase haben. Und KI wird die gesamte Branche effizienter machen: Wenn jeder durch KI im Schnitt um 1 Prozent effizienter arbeitet, setzt das 15 Milliarden Dollar in der Reiseindustrie frei.
Allerdings ist die Akzeptanz von KI in der Reisebranche noch nicht sehr ausgeprägt. Das größte Hindernis sind noch viele Daten-Silos. Eine Studie von Accenture hat herausgefunden, dass die Reiseindustrie unter den am wenigsten fortgeschrittenen Branchen im Bereich KI zählt. Und diesmal stinkt der Fisch nicht vom Kopf: Die Chefetage in der Reiseindustrie beklagt, dass auf der mittleren Managementebene und bei allen anderen Mitarbeitern die Akzeptanz von KI noch ausbaufähig ist. Das liegt vor allem an ethischen Implikationen, die die KI mit sich bringt. Deshalb müssen diese real existierenden Gefahren beseitigt werden: durch Standards, rechtliche Rahmenbedingungen, Diskussionen darüber, wie künftig mit immer mehr Daten umgegangen werden soll. Das betrifft ja auch die Reisenden selbst, die ihre Daten hergeben sollen. Und natürlich herrscht gerade in der Reiseindustrie die Furcht davor, mit dem Einsatz von zu viel KI den menschlichen Faktor zu verlieren. Das betrifft nicht nur die Hospitality selbst, sondern auch Reisebüros, Fluglinien, Autovermieter oder Kreuzfahrtanbieter.
Der Mitarbeitermangel wird eine Herausforderung bleiben. Das betrifft nicht nur die Hospitality, sondern zum Beispiel auch die Fluglinien. Dort übersteigt die Nachfrage in Peakzeiten schon das Volumen, das noch bewältigbar ist. Was wiederum zu immer mehr Verspätungen führt. Selbst die Flugzeugbauer haben Probleme, genügend neue Flugzeuge zur Verfügung zu stellen.
Die Aktienkurse der großen OTA sind wieder am Steigen: besonders bei Booking, weniger bei Expedia und Airbnb und gar nicht bei Tripadvisor. Traveltech-Anbieter liegen teilweise über, teilweise unter dem Kurs von 2019: Shiji deutlich drüber, Amadeus ungefähr, pari und Sabre deutlich drunter. Bei den Fluggesellschaften ist der unangefochtene Leader Ryan Air, mit weitem Abstand gefolgt von US-Airlines. Schlusslicht ist Air France/KLM. Die großen Kreuzfahrtunternehmen haben sich alle noch nicht vom Coronaschock erholt.
Das Merger & Acquisation-Geschäft in der Hospitality ist nach einem Peak 2022 geradezu abgestürzt. Schuld sind Inflation, steigende Zinsen und ökonomische Unsicherheiten. Die großen Konzerne versuchen ihr Portfolio zu diversifizieren: Radisson und Choice investieren im Luxussegment, der weltweit führende Hotelkonzern Marriott bei Midscale. Auch die Finanzierung von touristischen Startups ist rückläufig. Einzig Anbieter von Touren und Aktivitäten konnten bei den Investoren zulegen.
Text: Thomas Askan Vierich Titelbild: shutterstock
15. September 2023
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